文/李光斗

对于企业接班而言，东西方面临着同样的问题——传衣钵容易，传精神难。品牌传承也是这样，很多品牌往往伴随着创始人的离开而失去了灵魂，逐渐变得平庸，最终销声匿迹。

乔布斯真的选对人了吗？

2011年10月5日，乔布斯因患胰腺癌病逝。乔布斯去世后，美国股市迅速做出反应，苹果的股价连续三天下跌，而苹果的竞争对手三星、诺基亚，包括黑莓的股票，都在大涨。

为什么乔布斯去世会导致苹果股价连续下跌？最主要的一个原因是，乔布斯是“苹果的灵魂”，乔布斯去世后，所有人都觉得，乔布斯的创新精神很难被传承下去。乔布斯所选择的接班人是一个同性恋者，蒂姆·库克。他曾说：“蒂姆·库克是我迄今招来的最好的员工。在苹果前CEO詹姆斯·麦克鲁尼1997年离开后，他曾经难以找到合适人选。我不能从公司内部挖掘潜力，也没有从我认识的人当中发现合适人选。这项工作整整持续了九个月，直到我们找到蒂姆·库克。”乔布斯非常欣赏和信任库克，但一再下跌的股票说明，外界并没有像乔布斯一样，欣赏和认可这位接班人。

库克这八年来的成绩也证明了外界资本市场的猜测。因为乔布斯已经去世八年了，这八年里，库克并没有做出什么令世界惊叹的创新产品，无非是在手机的外观和基本性能上做了些改进。2012年，库克上任后推出的第一款产品iphone5被群嘲；2019年，库克举行 iPhone 11 Pro的新机发布会，但外观、性能、配置等同样遭到群嘲，尤其是被调侃为“浴霸”的后置三块摄像头、难看的“齐刘海”设计等等。

反观乔布斯，他颠覆了世界对于电脑的认知，将体积庞大，价格昂贵的“笨重家伙”变成了可以放在手提箱里带走的“小物件”；他又颠覆了个人计算机市场，去掉了键盘、鼠标，将电脑变成了一个只要会触摸屏就能玩得转的产品；他推动了移动互联网时代的到来，改变了移动互联网的生态环境。乔布斯说：“活着就是为了改变世界”；“能做海盗，绝不做海军”。能够改变这个世界，就绝不循规蹈矩。乔布斯始终是一个创新者，但目前看来，这样一个把“改变世界”当做使命的科技领袖，似乎在选择接班人这里摔了跤。

目前，苹果的全球销量仅排名第三，全球出货量排名第一的手机是三星手机，华为位居第二名，华为是目前销量增速最快的智能手机品牌，离三星的距离也越来越近，然后才是苹果。苹果销量的下降与新任掌门人库克有着很大的关系。库克治理下的苹果已经不再是行业领军者，最显著的一点表现是，今年的苹果新品发布会中，并没有出现iPhone 11系列的5G版本。

2G时代，摩托罗拉和诺基亚统治着手机江湖；3G时代，三星上位，引领潮流；4G时代则是苹果的盛世；几乎每一次的技术升级都会迎来一次全球手机市场的大洗牌。而目前，华为、三星、OPPO、vivo、中兴、小米等多个厂商纷纷发布了自己的5G手机，抢占5G手机的市场份额，这是一个新时代的开始，势必会引发一场移动通讯界的科技革命，但苹果显然在5G手机的先头部队中掉队，或许未来还会错过5G时代。库克给出的理由是，5G技术现在还不太成熟，因此还用不到。但这种说辞，完全不像始终以改变世界为使命的苹果的做派。

因此很多人都在质疑，库克治理下的苹果是否已经失去了创新能力，成为了“硬件的搬运工”？库克究竟有没有能力带领苹果走的更远？

但或许还有另外一种可能，就是乔布斯其实非常清楚，自己的设计理念已经带领苹果走到了顶点，至少未来很长时间内，不会有手机能够超越苹果的性能，所以他不需要一个和自己一模一样的“颠覆者”，只需要选择一个“守成者”，守住自己打下来的江山，让企业能够持续保持“收益最大化”、“收益时间无限化”就可以了。

很多企业CEO选接班人，一般有几种情况，要么是功成身退踏踏实实做“太上皇”；要么是对外宣称下台，实际上依旧在台下指点江山，“垂帘听政”。但就目前的情况来看，后者要比前者的几率更大。

马云的“退休记”

马云是阿里巴巴的精神偶像，和乔布斯一样，马云也是行业的开拓者，领航者，马云从阿里集团辞职，同样造成了阿里股价的波动。2018年9月10日，一向擅长“搞事情”的马云，以公开信形式宣布：“一年后的今天，也就是2019年9月10日，阿里巴巴20周年，我将不再担任阿里巴巴集团董事局主席，现任阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)将接任董事局主席一职。”阿里集团二十周年晚会盛大而华丽，马云眼含泪水说：“青山永在，绿水长流，后会有期。”颇有一副“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”的自在逍遥，但阿里集团，甚至马云自己，真的允许他这样“事了拂衣去，深藏功与名”吗？目前来说，还不能板上钉钉。

其实早在13年前，马云就萌生退意，时至今日，马云已经从CEO 的位置上“退了三次”。第一次“退休”，马云把阿里集团CEO的位置交给了卫哲。在加入阿里集团之前，卫哲是百安居（中国区）CEO。2006年11月，卫哲正式加盟阿里巴巴，担任阿里巴巴公司总裁及阿里巴巴集团执行副总裁。

马云一度以为卫哲就是那个“对的人”，两人有着非常相似的地方，也有很多相同的爱好，比如都热爱金庸小说，但他们最终还是因为管理理念不同，分道扬镳。2011年2月，发生了一件被阿里集团内部称为“地震级灾难”的“黑名单事件”，简单来说就是黑商、违法企业与阿里内部的部分员工勾结，谋取私利。卫哲引咎辞职，离开阿里巴巴，阿里集团也进行了最大规模的组织架构变革。

但向来不按照常理出牌的马云，在公司大动干戈，结构未稳的情况下，很快又将CEO的位置交给了在阿里奋斗了十几年的陆兆禧。2013年3月11日阿里巴巴集团董事局宣布，任命陆兆禧为集团CEO，但戏剧化的是，陆兆禧担任CEO不到两年，就悄然隐退了。阿里巴巴集团很快宣布，由张勇接任阿里集团首席执行官(CEO)。

马云曾经说：“选接班人就像生儿子，不能老了才去生，生出来已经不行了，在最年轻的时候，年富力壮的时候开始选”，马云也的确是这么做的，让他心目中的接班人，实实在在的去做接班人的工作，在这个过程中去考察他们的能力。就像武侠小说里的门派掌门人，一定会率先培养好自己的接班人，因为他们都知道，不管自己的门派有多强大，一旦后继无人，必将被淹没在江湖之中。马云非常喜爱武侠小说，他也非常愿意模仿武侠小说里的人物，来一场武侠式的让贤，以退为进，让新的掌门人在实践中磨炼真本领。

张勇上任时，马云在公开信中说，“阿里巴巴的接力火炬交给张勇和他领导的团队，我认为这是我现在最应该做的最正确决定。这几年我和张勇的合作配合经历，让我对他和他领导的新一代阿里巴巴领导团队充满信心!”类似的话，马云其实也对陆兆禧说过。因此，有人分析，张勇虽然接手阿里集团的掌门人，但依旧在马云的“考核”之中。

马云辞职后，阿里集团曾经明确表示：“马云仍将担任阿里巴巴合伙人并继续在阿里巴巴合伙人机制中发挥重要影响力”。可不要小看这一“重要影响力”，它代表着阿里的“实控权”。

阿里巴巴现在实行的是合伙人制度。在这一制度下，阿里集团最核心的机构不是董事局，而是合伙人委员会，他们不仅有公司分红，还控制着董事会的多数席位，也就是说，阿里集团的大多数董事成员都由合伙人提名。而马云和蔡崇信是“永久合伙人”，无论合伙人提名的董事，股东会是否同意，马云都能让自己人行使董事的权利，一锤定音，当然其他委员会成员基本上也都听从马云的。所以，无论卸不卸任董事会主席，当不当CEO，马云依旧能够掌控整个阿里。

但马云退居幕后，的确对阿里巴巴未来的发展更好。马云是阿里集团的创始人、董事长、CEO，他的一举一动都备受关注，这本无可厚非，但目前马云的个人标签已经与阿里集团本身画上了等号，一个人代表一个企业，企业的兴衰与个人的生活、工作、动向、价值观等完全挂钩，这种情况对于一个要养活几千万员工的企业是非常危险的。前些日子，京东创始人的个人丑闻，就影响到了京东的日常运营，这也是对阿里这种电商巨头的警示。因此，马云退居幕后，有利于减少个人对企业的影响力，规避“关键人风险”。

马云一直期待着阿里巴巴能够做到102年，但要想做成百年企业，靠的不仅是一个人的力量，更需要新鲜力量的注入。马云非常明白，“谁都不可能陪伴公司102年，公司持久发展靠的是治理制度，文化体系和源源不断的人才梯队。”

另一方面，阿里巴巴在越来越激烈的电商大战中，虽然没有显现出明显的颓势，但依旧出现许多问题，比如互联网的流量红利已经趋近天花板，今年的双十一，天猫的双十一成交额并没有达到预想中的三千亿，增长率变低，阿里巴巴的创新迫在眉睫。而张勇是目前马云最看重的领袖。有趣的是，张勇最初并不在马云的选择范围之内。马云曾说：自己不喜欢上海人，不喜欢职业经理人，最怕的就是CFO当CEO。但张勇把这三样都占全了。

让马云转变心意的，就是张勇出色的业绩。比如为了让淘宝摆脱困境，张勇借鉴了美国的“黑色星期五”，创造性地推出了购物狂欢节“双十一”活动。张勇还全力推进手机淘宝业务。2016年3月21日，担任阿里巴巴CEO 10个月后，张勇发布内部邮件宣布完成手机淘宝团队和淘宝的合并，阿里人将这场迁徙形容为：“在高速公路上将汽车引擎换成波音747飞机引擎”。如今，时代发展迅猛，竞争日益激烈，张勇身上的担子越来越重。所有人都羡慕阿里集团每年都在攀升的“双11”成交数字，但张勇对此兴趣不高，他说：“相比销售数字，我更关心技术的峰值。”

马云非常欣赏张勇，他说：“与第一代领导人相比，张勇具备更加体系化的思考、眼界和知识结构。”因此，虽然张勇完全不符合自己最初的条件，但马云还是选择了张勇。而且为了让张勇接班，马云还费了一番功夫。马云曾经说：“我为了说服他（张勇）出任董事长，这两年我几乎是一有空就给他‘下药’，而且他答应的那一天，我是非常的感动，因为我知道当阿里巴巴董事长和CEO是非常不容易的。”

对于接班，常人往往只看到接班人身上的职位接替，财富传承，看到的是接班人身上骤然增加的耀眼光环。但是，接班人接过来的并不只是权利，财富和职位，对于企业来讲，接班更意味着继承。最好的继承就是对品牌的弘扬和创新，在科学、完善的品牌管理和运营体系下不断激发想象力和创造力。只有在想象力的推动下，品牌才能持续焕发生机，绽放光彩。

苹果销量不断下跌，创新不再，乔布斯或许选错了接班人，但从另一方面来说，又有谁能够真正的继承乔布斯的创新精神？而一个企业家在人生巅峰时功成身退，是需要极大的勇气和智慧的。毫无疑问，马云做到了“功成”，但现在说他“身退”，为时尚早，因为阿里集团，其实一直都还在“马爸爸”手中。

（部分图片来自网络，版权归原作者所有）

李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。

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